雖大力發(fā)展本土市場(chǎng)，但百萬(wàn)級(jí)的銷量目標(biāo)對(duì)于目前的名爵來(lái)說(shuō)，仍有些“虛高”。

  近日，上汽名爵旗下的緊湊型SUV領(lǐng)航正式開(kāi)啟預(yù)售，轎跑車型名爵5也將于年內(nèi)上市。

  豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，名爵還配套推出了數(shù)字化零售體系，主打年輕化營(yíng)銷，旨在提升品牌聲量，加速“Mission 100”品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。

  不過(guò)以目前名爵的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，“Mission 100”戰(zhàn)略目標(biāo)中2023年實(shí)現(xiàn)年銷量100萬(wàn)輛的指標(biāo)顯得有些激進(jìn)。產(chǎn)品型譜單薄、產(chǎn)品力有待升級(jí)、避免與榮威同質(zhì)化、如何協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展等等，都已成為名爵發(fā)展擴(kuò)張所面臨的主要挑戰(zhàn)。

  加大本土產(chǎn)品布局

  2020年5月，上汽名爵提出“Mission 100”的全新戰(zhàn)略，即在上汽“新四化”戰(zhàn)略的指引下，名爵品牌目標(biāo)在誕生的第100年即2023年，銷往全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)、達(dá)成年銷量100萬(wàn)輛、力爭(zhēng)用戶滿意度100%。

  隨著全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，上汽名爵加速豐富產(chǎn)品組合，計(jì)劃到2021年底，陸續(xù)將7款產(chǎn)品投放市場(chǎng)。在產(chǎn)品外觀、科技配置、營(yíng)銷方式等方面，突出塑造全球化、年輕化、數(shù)字化的品牌形象，吸引年輕用戶購(gòu)車。

  上汽乘用車公司首席數(shù)字官兼營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)張亮表示，名爵的產(chǎn)品線將會(huì)進(jìn)行“大擴(kuò)容”，從此前主打“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向科技、潮流、運(yùn)動(dòng)、全新品類四個(gè)方向拓展。

  第三代名爵6、名爵領(lǐng)航和新款名爵5是該品牌推進(jìn)全新戰(zhàn)略第一階段的重要車型。

  其中，名爵HS的中期改款車型——領(lǐng)航SUV是“Mission 100”戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品序列，也是該品牌近年來(lái)首次以中文命名的車型。這使業(yè)界認(rèn)為，名爵可能在為重新規(guī)劃產(chǎn)品體系、重新回歸中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

  針對(duì)上述猜測(cè)，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民回應(yīng)稱，中文命名的方式能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠跟中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的溝通。

  上汽集團(tuán)副總裁、乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東則表示，沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)，“熱銷全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”的目標(biāo)便沒(méi)有意義。

  同時(shí)，名爵還將建立了一套數(shù)字化新零售體系，從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、全生命周期服務(wù)等環(huán)節(jié)落地?cái)?shù)字化，強(qiáng)化用戶、經(jīng)銷商、車企間的聯(lián)接。

  數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，名爵品牌銷量為25986輛，同比增長(zhǎng)24%，環(huán)比增長(zhǎng)18%。其中新上市的第三代名爵6銷量近9000輛。另?yè)?jù)官方透露，該車型的準(zhǔn)車主當(dāng)中，90后用戶占80%，年輕化打法初見(jiàn)成效。

  財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車就產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)內(nèi)容與上汽名爵方面進(jìn)行溝通，對(duì)方并未立即回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

  銷量目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)

  實(shí)現(xiàn)銷量同比、環(huán)比兩位數(shù)增長(zhǎng)的上汽名爵，在自主品牌之中表現(xiàn)可謂突出。然而考慮到其現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模、以及全球疫情影響的不確定性，該品牌計(jì)劃到2023年達(dá)成百萬(wàn)年銷量的目標(biāo)顯得“太過(guò)激進(jìn)”。

  2019年，上汽名爵的全年銷量為29.8萬(wàn)輛，同比增速僅為11%。如果要在2023年達(dá)成年銷量100萬(wàn)輛，那意味著該品牌需要保持約35%的年均增長(zhǎng)率。

  產(chǎn)品陣容單薄是上汽名爵面臨的首要問(wèn)題。目前，名爵的在售車型僅有名爵5、名爵6、名爵領(lǐng)航/HS和名爵ZS，均聚焦于緊湊型和小型車市場(chǎng)，并且缺乏單月銷量破萬(wàn)的爆款。

  對(duì)此，張亮表示，產(chǎn)品線偏短是制約名爵市場(chǎng)體量進(jìn)一步做大的主要原因，要實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷量的目標(biāo)，“產(chǎn)品急需升級(jí)，在型譜上要變得更為強(qiáng)壯”。

  同時(shí)，名爵還需避免與榮威出現(xiàn)產(chǎn)品重疊、同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。早些時(shí)候，上汽曾一度將榮威定位為商務(wù)用車，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟用戶;而名爵主打運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚標(biāo)簽，面向年輕一代，并側(cè)重于發(fā)展海外市場(chǎng)。不過(guò)近年來(lái)，兩個(gè)品牌開(kāi)始共用動(dòng)力平臺(tái)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，營(yíng)銷手法上也都偏向于年輕用戶，雙方差異稍顯模糊。

  汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，名爵與榮威確實(shí)要考慮避免品牌重疊和內(nèi)耗的問(wèn)題。兩個(gè)品牌目前的銷量仍然不高，達(dá)不到大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，還需共用技術(shù)資源。

  如何協(xié)調(diào)推進(jìn)品牌在海外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展表現(xiàn)，是上汽名爵的另一大考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，名爵在海外累計(jì)銷售13.9萬(wàn)輛，在總銷量中占比近47%，略低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量。

  張翔認(rèn)為，從目前的銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，名爵品牌的銷量主要還是靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消化。此外，名爵盡管擁有英國(guó)品牌的基因，但經(jīng)國(guó)產(chǎn)化之后，產(chǎn)品變化較大，在海外、尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的認(rèn)可度還有待提高。

  還有行業(yè)人士認(rèn)為，名爵達(dá)成年度百萬(wàn)銷量還需要更多倚重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但就當(dāng)前名爵的體量而言，目前還不具備沖擊百萬(wàn)銷量的實(shí)力。